Des antiquités iraniennes utilisées comme bijoux promotionnels
Zendaya a suscité une controverse après avoir porté, lors de la promotion du film The Odyssey, des boucles d’oreilles présentées comme provenant du trésor archéologique de Ziwiye, en Iran, et datées d’environ 700 avant notre ère. Les bijoux avaient été prêtés par une galerie londonienne. Des chercheurs ont contesté à la fois leur usage comme accessoires de mode et les incertitudes entourant la dispersion historique du trésor.
Zendaya at a photocall in London for The Odyssey. The earrings are fashioned from the Ziwiye hoard, which was uncovered in Iran in 1947. Photograph: Scott A Garfitt/AP
La controverse ne démontre pas, à elle seule, l’illicéité des bijoux. Elle déplace cependant la charge réputationnelle : une galerie ou une personnalité publique utilisant une antiquité doit désormais être capable de rendre rapidement intelligibles sa provenance, son historique d’exportation et son statut juridique.
Le prêt d’antiquités pour une campagne, un tournage ou un événement devrait être précédé d’une diligence comparable à celle d’une acquisition :
- vérification des certificats d’exportation ;
- examen de la provenance antérieure à 1970 ;
- consultation des bases d’objets volés ;
- analyse du risque de revendication étatique ;
- clause permettant de retirer immédiatement l’objet en cas de contestation sérieuse.
La frontière entre marché de l’art, luxe et divertissement se resserre. Un prêt destiné à créer de la visibilité peut produire l’effet inverse si l’origine de l’objet devient le sujet principal de la campagne.
Florence : l’image du David devient un actif culturel contrôlé
La Galleria dell’Accademia de Florence a adressé une mise en demeure à un commerce utilisant une image détournée du David de Michel-Ange mangeant une glace. La direction du musée invoque le Code italien des biens culturels, qui soumet certains usages commerciaux des images d’œuvres conservées dans les collections publiques à autorisation et redevance.
Le différend révèle une tension entre deux régimes :
- le droit d’auteur, éteint depuis longtemps pour Michel-Ange ;
- le droit patrimonial spécial que l’Italie rattache à la conservation et à la valorisation de ses biens culturels.
L’œuvre peut donc relever du domaine public au regard du copyright tout en restant soumise, en Italie, à un contrôle administratif de son exploitation commerciale.
Les agences publicitaires, marques, éditeurs et producteurs de contenus ne peuvent pas considérer que toute reproduction d’une œuvre ancienne est automatiquement libre. Ils doivent vérifier :
- le pays de conservation de l’œuvre ;
- le statut de la collection ;
- l’existence d’une autorisation de prise de vue ;
- la finalité commerciale ou éditoriale de l’utilisation.
La direction du musée plaide pour une structure juridique centralisée chargée de défendre l’image des grandes œuvres italiennes. Une telle organisation pourrait transformer les droits de reproduction en source de revenus plus systématique, mais aussi multiplier les litiges avec les industries créatives.
Pour une institution culturelle ou un acteur du marché, la mesure la plus utile consiste à établir un dossier de réaction rapide pour chaque objet sensible : provenance synthétique, titres de propriété, licences d’exportation, photographies, noms des intermédiaires et réponse publique prête à être adaptée en cas de contestation.
@ James Imam | The Times
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